Noveller fra Mazda – De beste samtalene har du i bilen

Bakgrunn:

Høsten 2019 skulle Mazda lansere sin nye kompakt-SUV, Mazda CX-30. En bil med lekkert design, høy sikkerhet, gode kjøreegenskaper, god plass og med Mazdas revolusjonerende SKYACTIV-X bensinmotor som sørger for lavere forbruk. Med andre ord er det mange gode grunner til å kjøpe en Mazda CX-30, og vi brukte også lignende argumenter i våre annonser da vi lanserte bilen, med en kampanje på TV, display, online video og SoMe.

Men i tillegg ville vi prøve noe helt nytt.

Å kjøpe bil er for mange en stor investering.  Hvilken bil man ender opp med å kjøpe kan handle om bagasjerom og plass, det kan handle om hestekrefter og kjøreegenskaper, men ofte er det noe mer diffust. En følelse. Sammen med Aller gikk vi i gang med å lete etter denne følelsen.

Løsning:

For å skape den gode følelsen som vi ønsket, lagde vi et helt nytt konsept: merkevarenoveller. Vi skulle lage fortellinger hvor Mazda CX-30 ikke spiller hovedrollen, men danner rammen og setter stemningen.

Vårt utgangspunkt var at en biltur er en perfekt ramme for en god samtale: Stillhet. Kun en jevn dur fra motoren. Ingen avbrytelser. Vakre omgivelser som sklir forbi i en jevn fart. Det er akkurat passe varmt i bilen, selv om det kanskje er kaldt ute. Setene er behagelige, kaffen på termokoppen er god og varm.

Og man har tid. Sammen. Den følelsen ville vi skape. Og knytte den til Mazda sin filosofi, som handler om kjøreglede og samspillet mellom bil og fører, og menneskene inne i bilen. Drive Together.

• I novellen «Plass til livet» møter vi et ungt par som er på vei til ultralyd, spent på å få vite kjønnet til deres første barn – og kanskje er det enda flere ting i vente?
• «Roadtrip med fattern’n» forteller om et sterkt forhold mellom far og datter, og historien tar en overraskende vending når datteren røper at hun har endret studieretning.
• I den siste novellen, «En uventet gave», blir to gamle venninner tilfeldig gjenforent og ender med å kjøre sammen hjem til jul – en feiring som ikke begge gleder seg til.

Felles for alle novellene er at leserne blir tatt med gjennom et vakkert vinterlandskap, ved bruk av video og bilder som spiller på lag med handlingen og skaper en levende ytre ramme for historien som utspiller seg i bilen.

Bildene inne i bilen er tett på menneskene og interiøret, så leseren omtrent føler at han er med på bilturen – og får lyst til å sitte akkurat der. I en splitter ny Mazda CX-30.

Gjennomføring

Trafikken inn til novellene skaffet vi fra innholdsplugger på Aller-nettsider (Dagbladet, Dinside og Sol.no)

De tre novellene ble lagt opp som annonsørfinansiert innhold hos Dagbladet, og historiene – teksten – ble forsterket av bilder og video som illustrerte handlingen i novellene .

Leserne ble oppfordret til å klikke seg videre til Mazda.no – til enten «Bygg din Mazda CX-30» eller «Bestill prøvekjøring», hvor sistnevnte lå som en  sticy call-to-action gjennom hele teksten

Resultater

• Brukte lang tid: Aktiv tid inne på novellene lå omtrent på ett minutt i snitt*. Og nesten halvparten av leserne fullførte hele novellen.*«Avg. time on site» fra Google Analytics viser snitt på hhv 2:37, 2:39 og 2:14 min på de tre novellene.
• Likte innholdet: 58 % av de som leste novellene sier de likte innholdet, og hele 43 % sier at novellene ga dem en god følelse. Dette viser at novellene er en svært spennende kommunikasjonsform.
• Konverterte til Mazda.no: Trafikken fra novellene var den som konverterte best av alle trafikkilder i kampanjeperioden. Med relativt beskjeden investering sto novellene for kun 1,8 % av trafikken, men hele 4 % av konverteringene. En høy andel av konverteringene var «low funnel»-konverteringer, og novellene bidro til flest «Finn forhandler» og «Bestill prøvekjøring» av alle trafikkildene.