Mindshare und Deutsche Telekom gewinnen zwei Deutsche Mediapreise

Mindshare und die Deutsche Telekom sind zwei Mal mit dem Deutschen Mediapreis ausgezeichnet worden. Die Agentur erhielt die begehrte Aus­zeichnung in der Kategorie «Beste nationale Mediastrategie» für die Kampagne «Gegen Hass im Netz 3.0 – Jeder Kommentar kann die Zukunft ändern» der Deutschen Telekom. Der Award für die beste nationale Mediastrategie gilt als Königsdisziplin des Deutschen Me­diapreises und gehört zu den wichtigsten Preisen in der deutschen Kommunikationsbran­che.

Außerdem erhielt die Kampagne «#ShareWithCare – Eine Nachricht von Ella» der Deut-schen Telekom einen weiteren Mediapreis in der Kategorie Digital & Social Media. Ausge-zeichnet wurde Mindshare hier zusammen mit den Partner-Agenturen Emetriq, DDB Ger-many und Adam & Eve Berlin.

Die von Mindshare verantwortete Sieger-Kampange in der Kategorie „Beste nationale Me­diastrategie“ setzt das Engagement der Deutschen Telekom gegen Hass im Netz und für mehr digitale Zivilcourage fort. Im Mittelpunkt steht ein emotionaler TV- und Kino-Spot. Er erzählt die dramatische Geschichte einer Eskalation rückfährts und zeigt so, was nur ein einziger Kommentar Positives bewirken kann. Ein anschaulicher Beleg dafür, wie jeder von uns etwas dem Hass im Netz entgegensetzen kann.

Mindshare inszenierte diese Geschichte über viele Medien-Kanäle hinweg, in TV und Kino, sowie in Social Media. Spezielle Audio-Formate überführten das Prinzip des Films in Audio- und Podcast-Beiträge. Die Kampagne war Auslöser einer gesellschaftlichen De­batte zum Thema, die die Deutsche Telekom gemeinsam mit Partner-Organisationen fort­führte. Weitere beteiligte Agenturen waren Emetriq sowie Saatchi & Saatchi Deutschland.

Im Zentrum der Kampagne «#ShareWithCare – Eine Nachricht von Ella» steht ebenfalls ein hochemotionaler Spot. Dort richtet «Ella» einen aufrüttelnden Appell an ihre Eltern. «Ella» ist das virtuelle und mit Hilfe von KI erzeugte erwachsene Alter Ego eines neunjäh­rigen Mädchens. Sie wurde mit so genannter Deep-Fake-Technologie auf der Basis von Bildern erschaffen, wie sie viele Eltern von ihren Kindern in Sozialen Medien veröffentli­chen. Eindringlich konfrontiert Ella das Publikum mit den Konsequenzen, die das Teilen solcher Fotos im Netz haben kann: Profiling durch Datenmakler, Gesichtserkennung, Missbrauch durch Pädophilie und andere Bedrohungen der Privatsphäre.   

Mit ihrer Initiative will die Deutsche Telekom Menschen für einen verantwortungsvolleren Umgang mit Daten und Bildern in digitalen Medien sensibilisieren. Laut Studien existieren bereits heute von jedem fünfjährigen Kind durchschnittlich 1500 Bilder im Internet. Exper­ten erwarten, dass dieses Phänomen des so genannten «Sharenting» – also des Teilens von Kinderbildern durch Eltern ohne deren Zustimmung – bis 2030 für ein Drittel aller Fälle von Identitätsbetrug verantwortlich sein wird.

Die Mediastrategie setzte ihren Fokus auf die Medienkanäle, in denen das Thema stattfin­det und ein Umdenken nötig ist: Digital sowie Paid Social, ergänzt durch nativen Content namhafter Influencer. Zudem lief der Spot im Kino, wo er seine emotionale Wirkung am besten entfalten konnte. Mit überragendem Erfolg: Der Film erreichte auf YouTube mehr als fünf Millionen Aufrufe im Kampagnenzeitraum. Das Sharenting-Problem wurde so auch zum Thema in den Medien, Elternabenden, Schulen und der Politik. Die Kampagne er­reichte Spitzenwerte bei Werbeerinnerung und Markenbekanntheit.