Für den Lieferdienst Gorillas gibt es seit Anfang 2022 aufgrund der Marktlage neue Anforderungen an Brand- & Mediakampagnen. Es musste in den Aufbau der Marke investiert werden und das Konsumentenverhalten in der breiteren Zielgruppe musste geweckt werden. Eine Mamut Aufgabe, der wir mit einem datengetriebenen regionalen Branding Ansatz gerecht geworden sind. Wir konnten alle relevanten Metriken effizienter als der Hauptwettbewerber im umkämpften Quick-Commerce Umfeld signifikant steigern.
Mediaziel der Kampagne und Idee:
Der Lieferdienst Gorillas, war eines der großen Erfolgsgeschichten der Berliner Start-up Szene. Mit dem Anspruch den Lebensmitteleinkauf zu revolutionieren und durch Lockdown bedingten Rückenwind, entwickelte sich das junge Unternehmen schnell zum Liebling von Medien und Investoren. Seit 2022 ist das Marktumfeld aber auch für den einstigen Überflieger rauer geworden:
Daraus ergibt sich für die Brand- & Media Kommunikation eine Aufgabe die schwieriger kaum sein könnte: Ein substituierbares Produkt muss in einem stark umkämpften Markt über die Marke emotional aufgeladen und differenziert werden. Als zusätzliche Herausforderung muss der regionale Aspekt berücksichtigt werden, da Gorillas keinesfalls komplett national präsent, der Service vielmehr nur in einzelnen Stadtteilen deutscher Großstädte verfügbar ist.
Für das konkrete Mediasetup der Kampagne galt es daher zum einen die Markenbekanntheit, aber auch die Consideration in den Liefergebieten merklich zu steigern. Unser Kampagnensetup unterschied sich dabei fundamental von unserem Hauptwettbewerber Flink, indem wir statt nationaler TV-Ausspielung auf einen regional ausgesteuerten, kundenzentrischen Branding Ansatz setzten, mit dem wir das Einkaufsverhalten in den richtigen Zielgruppensegmenten gezielt verändern wollten.
Aus der Zielgruppen Analyse heraus wurde deutlich, dass First-Mover & Early-Adopter zwar schnell von dem Produkt überzeugt werden konnten, in der breiten Zielgruppe aber noch das Bewusstsein dafür fehlt, welchen positiven Mehrwert Gorillas wirklich für jeden Einzelnen haben kann. Die Kampagne fußte genau auf dieser Aufgabenstellung und machte dies auf spielerisch visuelle Art deutlich, welchen mehr oder weniger sinnvollen Dingen man sich widmen kann, wenn man sich die Lebenszeit in der Schlange des Discounters spart. „Wir liefern deinen Einkauf, Du machst dein Ding“.
Um diese Botschaft auch effizient an die richtige Zielgruppen zu bringen, ergab die Analyse der App Nutzer zwei Zielgruppen-Segmente, die das größte Potenzial bieten, zukünftig auch größere Warenkörbe über Gorillas zu bestellen, die sog. Young Professionals & Families. Beide wurde über alle Kanäle hinweg individuell angesprochen.
Laufzeit der Kampagne: 12.09.2022 bis 16.10.2022