Den årlige YoU-messa har 6000 håpefulle 9.- og 10.-klassinger med obligatorisk oppmøte. Hvordan kan man erstatte den i lockdown? Og hvordan få ungdom til å oppsøke informasjonsbrosjyrer fra en etat der voksne forteller hva de burde gjøre?
Yrkes- og utdanningsmessa (YoU) for 9. og 10.klassinger i Oslo Spektrum måtte korona-avlyses, men elevene trengte fortsatt veiledning i utdanningsvalgene. Spørsmålet var ikke om YoU-messa skulle bli digital, men hvordan vi kunne gi elevene bedre beslutningsgrunnlag – uavhengig av form.
Budsjettrammen med produksjon var på 2,5 millioner.
Vi formulerte noen problemstillinger og mål også.
1. Vi måtte finne en alternativ arena for YoU, og at elevene oppsøker den.
2. Presentere utdanningsprogrammene så elevene blir inspirerte.
3. Sikre at flere ser nye utdanningsprogram og senke stigma rundt yrkesfag.
I et stort innsiktprosjekt intervjuet vi 200 elever, 15 foresatte, 28 studenter, dybdeintervjuet 16 rådgivere og 2 eksperter, og besøkte 3 videregående skoler samt 3 ungdomsskoler. De største funnene våre var:
1. Elever har et sterkt ønske om å få et innblikk i livet på videregående.
2. Elevene sitter på mange bekymringer og spørsmål som kun eldre elever kan svare på. Eldre elever har den tilliten rådgivere og foreldre mangler.
Målgruppen er svært spesifikk: 9. og 10.klassinger i Osloskolen. Disse kan segmenteres brukbart digitalt – de er sterkt overrepresentert på sosiale medier, og «alle» er på Snapchat, YouTube og TikTok. Den store utfordringen er å fange oppmerksomheten.
Vi måtte gi elevene engasjerende innhold, som de kunne finne selv.
Vår innsikt avdekket at det var smart å bruke bittelitt eldre elever som influencere. Ikke bannerannonser eller informasjonsbrosjyrer, helt vanlige VGS elever med påvirkningskraft. Vi etablerte emneknaggen #DinRetning på TikTok! Sosialrådgivere ble erstattet med disse engasjerende elever i videregående, de som ungdomsskoleelevene ser opp til.
Sosiale kanaler skulle utvikle og spre brukergenerert innhold. Ni influencere fra ulike utdanningsprogram ble definert. Med tydelig brief for de første postene og frihet i oppfølgingen, fikk man kontroll på budskap og kombinerte spredning og troverdighet. Ved å ta i bruk TikToks unike egenskaper kunne ungdommen få det de ønsket seg: Inspirerende informasjon om hvordan det faktisk er.
Dette ble promotert med annonser på Snapchat og Youtube, mens influencere brukte sine egne kanaler på Youtube og TikTok, for å promotere #dinretning som hashtag. Det brukergenererte innholdet ble postet på dinretning.no og veien videre til Osloskolenes nettside.
I tillegg lagde vi parallelt en kampanje mot foreldrene under konseptet «Løgndetektoren» som avdekket stigma og viste forståelse for at ungdommens må velge det de vil bli. Alt i alt et perfekt samspill mellom kjøpte, egne og fortjente medier.
Medieresultatene gikk over alle støvleskaft. Kampanjen ble skapt på målgruppens premisser. De slapp å bli presset inn i Oslo Spektrum og kostnadene for messa ble redusert kraftig med digital kampanje.
Et enormt engasjement ble dokumentert.
Med snever målgruppe er dette spinnville tall, som indikerer at innholdet virkelig treffer, både underholdende og informativt.
Vi traff ikke bare alle i målgruppen, men langt utenfor dens grenser og sannsynligvis «alle» de rundt ungdomsskoleelevene.
Mål: 100%
Oppnådd: 100%
Det var vanskelig å kvantifisere mål før kampanjen ble født, men vi håpet å engasjere en tredjedel av målgruppen til å søke informasjon og vurdere flere fag, som yrkesfag.
Mål: 33%
Oppnådd: 38%
49% svarer også det ga et bra innblikk i livet på videregående. Det ville neppe You-messa i Spektrum ha klart.
De unge skulle ikke føle skam for å velge yrkesfag. 35% svarte at de følte seg trygge på valget, som er en god indikasjon på bedre kunnskap. Her tror vi kampanjen mot foreldre om å la barna ta egne valg var medvirkende.
Mål: 33%
Oppnådd: 35%
___
Konklusjon: En kampanje med skyhøy vanskelighetsgrad, løst på en måte som får det til å se enkelt ut.
Fantastiske medieresultater
Målgruppen svarer unisont at dette var verdt pengene.
___