Ford: Interaktiv banner skapte en skreddersydd digital kjøpsreise

Utfordring og bakgrunn

Den norske bilindustrien har sett en eksplosiv vekst i BEV-kategorien, og i 2020 var over 50 % av alle nybilregistreringer i hel-elektriske. Derfor var det heller ikke unaturlig at Norge var et av de største signal-markedene for lanseringen av Ford Mustang Mach-E, Fords første hel-elektriske bil.

Bilkjøperes kundereiser er i stadig utvikling, og vi har særlig gjennom Covid 19-pandemien sett en økt eCom-satsning i det norske markedet. Mange bransjer har hatt behov for å tilpasse seg digitale løsninger for å overleve, også bilbransjen. Norge er ikke lengst fremme når det gjelder eCom, men bilindustrien tilpasset seg tidlig og ble etablert i BEV-kategorien tidlig på 2010-tallet av markedslederen Tesla. Norske forbrukere er derfor ikke fremmed for en komplett digital kjøpsreise for bilkjøp. Dette var noe vi kunne hjelpe Ford å dra nytte av da de skulle inn i det norske elbilmarkedet, der Mustang Mach-E utelukkende skulle selges gjennom en eCom-plattform.

Dette var også Fords første totale online kjøpsreise, som gjorde nettbaserte konverteringer og kjøp til suksesskriterier. Å trekke engasjerte brukere inn til Fords nettsider ble derfor viktig for at Ford skulle klare å ta opp kampen i en sterkt konkurransepreget kategori.

Idé

Bilkjøpsreisen er lang og fragmentert. Vi ønsket å forenkle denne ved å lage en skreddersydd digital reise fra første interaksjon. Vanlige annonseformater ville ikke vært gode nok til å holde på brukerens engasjement, vi trengte skreddersydd innhold og interaktivet tilpasset hver kundereise. Noe som både var skalerbart og engasjerende nok til å lede et stort volum av interesserte brukere inn til Fords nettsider.

Løsningen ble å lage en interaktiv annonse som er bygget rundt en forenklet bilkonfigurasjon. På denne måten kunne Ford starte dialogen med potensielle kunder mye tidligere i beslutningsprosessen med enda mer relevant innhold, og kunne redusere tiden mellom brukeres informasjonsbehov til det å finne det de lette etter samtidig som de ble veiledet gjennom vår markedsføringstrakt.

Under ser du ulike varianter av annonsen. 

Gjennomføring

Gjennom tett samarbeid med GTB og Ford produserte vi en skreddersydd bannerannonse som integrerte store deler av konfigurasjonen til en Mach-E på en enkel måte, og som muliggjorde 60–70 % fullføring av en full konfigurasjon rett i annonsen. Denne tilnærmingen ga media større mulighet til å ta mer ansvar for brukerreisen, og økte skalerbarheten. Til sammen gjorde det veien til konverteringer lengre ned i trakten, kortere.

Med den første interaksjonen tidligere i kjøpsreisen, med ambisjon om å skape en høyere kjøpsintensjon der de potensielle kundene var på internett kunne vi fokusere på å nå nå publikum til rett tid og rett sted.

Resultater

Ved å starte dialogen tidligere og å fokusere på å engasjere brukere klarte vi å påvirke kundenes kjøpsadferd: Vi økte effektiviteten av programmatiske klikk-til-konverteringer med over 100 %. Engasjementet var også høyere på hvert steg i kjøpsreisen og var i stor grad skalerbart, hvor CPA-effektiviteten økte med 30 % i brede prospekting-kjøp på tvers av alle konverteringer sammenliknet med vanlige display-annonser.

Til tross for at bilkjøp er et høyinvolverings-produkt og ofte omfattes av en lang og kompleks kjøpsreise, er vi i stand til å attribuere flere bilkjøp som direkte konsekvens av klikk på den interaktive annonsen. Testingen av av interaktive annonser har i ettertid ekspandert til andre europeiske markeder.