USN: Innsiktsbasert målretting og tilpasset kommunikasjon
Hvordan skulle USN få flest mulig kvalifiserte søknader og ta større markedsandeler?
Å velge en utdanning er et av livets vanskeligste dog viktigste valg. Hvert år velger tusenvis av unge nordmenn hva de skal studere i flere år fremover. Å rekruttere de «riktige» profilene til studier er kritisk.
En mismatch koster mye for både studenten, utdanningsstedet og samfunnet. Tradisjonelle rekrutteringskampanjer som forsøker å treffe fremtidige studenter, målretter som regel basert på kjønn, alder og geografi, og feiler i stor grad å ta høyde for hva som virkelig styrer studievalget.
Målsetting
USN (Universitetet i Sørøst-Norge) er Norges nyeste universitet og har en spennende utviklingsreise foran seg. Det viktigste for dem var å drive flest mulig kvalifiserte søknader og ta markedsandeler. Sammen med BCW og Kantar skulle vi bevise at vi kunne øke digital ROI gjennom innsiktsbasert målretting og tilpasset kommunikasjon.
Løsning
Studievalget drives i stor grad av personlighet, interesser og ambisjoner for fremtiden. Det viste kvalitative og kvantitative undersøkelser av BCW og Kantar. Uttaket var en segmenteringsmodell med tilhørende personas basert på de drivere.
De 6 personas ble matchet med USNs studietilbud. Kartleggingen gjorde det mulig å automatisere og tilpasse utforming av budskap til hver persona i realtid via dynamiske digitale annonser, avhengig av hvor langt de hadde kommet i sin søknadsprosess.
Resultat
Antall søkere økte versus fjoråret: USN rykker opp fra det sjette til det femte mest mest søkte universitet. Driver-basert segmentering med automatisert dynamisk budskapsproduksjon ga to til fire ganger høyere engasjement på nettsiden enn den tradisjonelle målrettingen basert på kjønn, alder og geo.
Resultatene varierte fra persona til persona, men alle lå signifikant høyere enn baseline. Økt kvalitet av prospektene bidro bl.a. til 4 prosent flere søknader for sykepleie-studier sammenlignet med 2018, tross en generell nedgang på landsbasis.
Konklusjon
Utover solide forretningsmessige resultater for USN og forhåpentligvis flere riktige studievalg har kampanjen blitt kåret til beste kampanje i Q2 2019 i Mindshares globale nettverk og shortlisted i kategorien «Performance that matters» på INMA Performance Awards. Vi var først ut til å benytte skreddersydde Kantar målgrupper til å bygge tvillingmodeller som kunne aktiveres i mediekjøp.