Pandemien var utfordrende for oss alle, men kanskje spesielt de unge fikk et skikkelig slag i bauen i denne perioden. Noe måtte gjøres og vi bestemte oss for å ta de unges psykiske helse på alvor.
Sommeren 2021 åpnet verden smått opp igjen etter ett og et halvt år med pandemi. I denne perioden måtte de unge tåle mye. Mange kjedet seg, følte seg utrygge, ensomme, lei seg eller sinte. Noen følte seg også urettferdig uthengt som smittespredere i media.
Men flere kjente også på lettelse over å slippe stress og få en «time out» fra presset i hverdagslivet og sosiale settinger.
På tross av skuffelsene og hindringene pandemien dro med seg, viser undersøkelser at de fleste unge har kommet styrket ut av krisen og lært mye.
Da vi skulle inn i den «nye» hverdagen igjen ville vi derfor bruke momentet til å minne ungdom på at det er rom for alle følelser, at ensomhet i perioder ikke er skadelig og at det finnes hjelp når du trenger det.
Schibsted, Helsedirektoratet og vi i Mindshare ønsket å ta de unge på alvor og å kommunisere budskapet om psykisk helse på de unges premisser og i deres kanaler.
Vi fant fort ut at det å samarbeide med VG-lista ble en helhetlig og god løsning for å kommunisere med målgruppen. VG-lista har en unik evne til å treffe unge i en naturlig og aktuell kontekst. Psykiske helse var også det overordnede temaet for arrangementet i 2021, og slik kunne vi integrere Helsedirektoratets budskap på en relevant og troverdig måte, da før, under og etter konserten 28.august 2021.
Programlederne for VG-lista var profilene Christine Dancke og Vegard Harm. De er kjent for å snakke åpent om psykisk helse og er populære hos målgruppen 15-25 år. Vi ønsket derfor å bruke profilene inn i kampanjen som troverdige ambassadører for Helsedirektoratets budskap. Siden vi skulle snakke med de unge og ikke til dem, ville disse profilene og menneskene de kunne assosiere seg med bli viktig i kampanjeløpet.
Vi ville også at ekte historier formidlet av de unge selv skulle skape engasjerende innhold for målgruppen, gjerne fra pandemien og hva de har lært. I dette innholdet er det mulig å linke til hjelpetjenester og landingssiden, som er ung.no/psykisk også. Kjennskap til dette er en viktig målsetting. Vi ville engasjere målgruppen, samt vise hvor det finnes hjelp.
Tradisjonelt har VG-lista hatt flere ulike sponsorer av konserten, men i 2021 gikk Helsedirektoratet inn som eneste samarbeidspartner til VG-lista, med et helhetlig 360-graders innholdsunivers på tvers av digitale flater og formater. På denne måten kunne vi flette Helsedirektoratets budskap og det redaksjonelle innholdet sammen på en naturlig måte, og på en måte som det aldri tidligere har blitt gjort.
Dette gjorde vi blant annet gjennom Snapshows, hvor artistene ble lansert og promotert i forkant av konserten. Her hadde Christine Dancke en spalte «hva har du lært av pandemien?» hvor artistene åpnet seg opp. Her informerte vi også hvor man kunne ta kontakt hvis man trengte noen å snakke med.
Vi sørget også for at Helsedirektoratets innhold fikk tydelig plass i VG-listas livesending. Her delte også Linda Granlund fra Helsedirektoratet fem tips for å ivareta egen psykisk helse. Under den to timer lange live-konserten fikk Helsedirektoratet flere ganger eksponert en supring over skjermen med info om UNG.no. Og i VG-listas live-chat ble Helsedirektoratet en tydelig del av plattformen gjennom display, hvor budskapet var skapt av artistene.
Programlederne for VG-lista Christine Dancke og Vegard Harm ble brukt for å engasjere følgerne sine både før og etter konserten, både på Snapchat, Instagram, TikTok og Youtube. De skapte dialog med målgruppa gjennom å stille dem spørsmål og lage diverse innhold. I tillegg besøkte de Sandefjord VGS, hvor Christine og Vegard fikk ungdommen til å åpne seg opp og til å stille spørsmål til profilene. De brukte innholdet fra besøket i kommunikasjon i egne sosiale medier i etterkant.
For å nå de unge skreddersydde Partnerstudio tre artikler som skulle passe til målgruppen, ved hjelp av kreative visuelle virkemidler. Artikkel én ga tips om hvordan man kan bli sterkere psykisk. To viste frem caser fra unge og hva de har skapt gjennom pandemien og i tre åpnet elever fra Sandefjord VGS seg opp om oppturer og nedturer fra året som har gått. Dette ble laget til VGs Snapchat-kanal, Peil (nyhetsapp for unge) og VGs TikTok-kanal. Det ble også distribuert bredt på VG.no.
Sammen med VG-lista oppnådde vi en bred dekning i målgruppen på de plattformene de benytter – Både før, under og etter konserten 28. august i fjor. Det var et heltintegrert samarbeid som aldri tidligere er gjennomført på denne måten. Vi tok målgruppen på alvor, snakket MED dem på deres premisser og plattformer med stemmer som de har høy troverdighet og tillit til.
Vi vant kampen om tiden til en målgruppe som er vanskelig å nå, og skapte engasjement vi heller ikke har sett tidligere.
Dette resulterte i at 6 av 10 husker å ha sett kampanjen på nett, at nesten 50% mener at Helsedirektoratet og VG-lista passer godt sammen og at 8 av 10 kjenner til UNG.no. I tillegg så 60000 konserten live på VGTV, Dancke og Harm sørget for dekning på 800000 i sine egne kanaler, med 6-12% engasjementsrate. Det var også 51% swipe-up rate på Peil (nyhetsapp for unge) hvor benchmark var på 35% og hele 2,7 millioner visninger på VGs Snapchat med en 67% treffsikkerhet i målgruppa og en 7,25% swipe-up rate.
___
Et samarbeid mellom Helsedirektoratet, VG-lista, Schibsted og Mindshare