6 grunner til at folk blir irritert over reklame

Vi blir mer og mer irritert over reklame og både tillit og oppmerksomhet går ned. Her er de 6 viktigste grunnene til at vi lar oss irritere.

I Norge blir vi mer og mer irritert over reklame, samtidig som oppmerksomheten vår går nedover. I Mindshares reklameanalyse for 2019 oppgir 35 % av oss at vi stadig irriterer oss over reklame. Dette er en økning på fire prosentpoeng fra den første målingen i 2016.

Slik blir folk irritert over reklame

Tenk deg at du først blir avbrutt i det du holder på med av en reklame, du kan ikke velge den bort, den er helt irrelevant for deg, den er masete, og den er lang. Også repeterer vi dette mange ganger. Da har du en formel for å irritere forbrukeren:

Heldigvis er det ikke så ofte man ser en kombinasjon av alle disse faktorene, men det altfor ofte er det nok deler av formelen som kan ødelegge en ellers god kampanje.

Mindshare har gjennom fire år med Reklameanalysen funnet seks hoveddrivere til reklameirritasjon.

1. Reklame er forstyrrende

For det første oppleves reklame som avbrytende, det stjeler fokus fra noe du ønsker å bruke tiden din på. Dette fører til at du må omstille hjernen og du bruker mer ressurser. Hver av disse omstillingene krever sitt, og du mister til slutt fokus på det du ønsket å få med deg.

Nesten 72 % av oss mener reklamen er mer påtrengende og avbrytende enn før. Spesielt i digitale kanaler og online video oppleves reklame som irriterende avbrudd. Tenk deg selv når du ser på stafett under OL eller en kattevideo på YouTube – ingen vil ha reklamefilmer midt i.

I tillegg er mener stadig flere at reklame er påtrengende og hele 54 % mener at reklamen begynner å vite for mye om oss.

2. Reklame kan ikke alltid velges vekk

Videre tvinges vi i større grad til å se reklame i dag enn før. Dette gjelder i størst grad inline video og pre rolls. Mye reklame kan hoppes over, men må se seks sekunder før de kan gå videre.

3. Reklamen er irriterende

Selve reklamen, altså utformingen kan også være irriterende. Det kan være høy lyd, en masete stemme, for mye som skjer, etc. som gjør at reklamen oppfattes som irriterende. Dette ser vi heldigvis svært sjelden, og fra vår benchmarkdatabase er det kun et fåtall av reklamer som havner i denne kategorien.

4. Reklamen er ikke relevant

Det evig tilbakevendende tema relevans er ikke til å unngå. Det er mye reklame som ikke oppleves som relevant. Dette handler både om produktkategorien og hvordan vi kommuniserer. Hvis vi ser på de kategoriene som bruker mest penger på reklame, er kun en av fire relevante i hverdagen til de fleste nordmenn. Hvor interessert er du i konstant kommunikasjon om telekom (når jobben betaler telefonen), spill (når du jobber) og bil (som du ikke akkurat kjøper hver dag)?

5. Laaaaange filmer er ofte kjedelige

Varigheten er også viktig å ta til etterretning. Det varierer hva som fungerer best i ulike målgrupper. Vit hvem målgruppen din er før du gjør det kreative arbeidet! Uavhengig av lengde bør budskapet komme tydelig frem. Det er viktigere enn filmlengden. Og husk å lage egne filmer til onlinekanalene, ikke bare klipp i TV-filmen.

6. Frekvens er kritisk

Sist, men ikke minst, er det viktig å ha kontroll på frekvensen til budskapet. Schibsteds Mobile Study viser at likingen til en film faller etter at seerne har sett den to ganger. Men det varierer selvsagt med formålet, budskapet og kanalen. Noen filmer tåler høyere frekvens enn andre, og noen filmer scorer faktisk høyere etter litt frekvens. 

Den mest irriterende kanalen

SMS-reklame den klart mest irriterende reklamen, mens online video, email og TV følger. Minst irriterende er utendørs og butikkreklame.

Tilliten til reklame faller

Tilliten til reklame faller fra 19 % i 2018 til 15 % i 2019. Dette er et ganske dramatisk fall på så kort tid. Ifølge Den Store Annonsørrapporten 2019 fra Anfo, begynner flere og flere annonsører å få et større fokus på innhold på egne flater, noe som igjen kan gjør at man også har mer kontroll på eget innhold. Som igjen kan være med på å øke tilliten i en tid der tilliten til reklame faller.

Adblock-bruken er ganske stabil

Det er voldsomme mengder informasjon, underholdning og nyheter på nett, og forbrukerne finner stadig nye måter å slippe unna reklamen på. Men selv om vi blir mer irriterte, så er adblock-bruken ganske stabil.

Det er i størst grad de yngre som bruker adblock. 38 % i alderen 18-29 har adblock, og generelt i alle aldersgrupper brukes det i klart størst grad for å unngå reklame. Andre viktige faktorer for å installere adblock er å få raskere enhet (PC, nettbrett og mobil) og personvern.

Les også: Kontrollstudier ute av kontroll

Hva kan vi gjøre for å unngå irritasjon?

I Norge har utvikligen ikke vært like dramatisk som i Danmark, her er det nå hele 42 % av befolknignen som ofte irriterer seg av reklamen, men vi ser flere faresignaler som peker i den samme retningen.

Heldigvis er alle disse kildene til irritasjon mulig å løse, men det er avhengig av at mediebyråer, annonsører og mediene tar dette på alvor. Det aller viktigste er å ikke endre alle disse kildene til irritasjon samtidig, men å finne en riktig balanse mellom oppmerksomhet og irritasjon som skaper en positiv effekt på merkevaren.

---

Dersom du ønsker å få tilsendt Reklameanalysen 2019 eller vil diskutere mer om nordmenns oppfatning av reklame og hva vi kan gjøre for å snu trenden, ta kontakt med vår analysesjef, Christian Bø. Send mail til: [email protected]