Hva er influencer marketing?

Influencer marketing handler om å bruke en person til å fremme et budskap til sine følgere. Denne personen har høy troverdighet og påvirkningskraft på de som lytter. Det er denne egenskapen vi kjøper for å få gjennom et budskap og som formidles på en unik måte gjennom denne personen. I Mindshare kaller vi det å låne en stemme.  

Når vi låner en annens stemme for å kommunisere en merkevare, budskap, produkt eller tjeneste, så er det fordi vi kan formidle på en måte som merkevaren selv ikke kan gjøre. Det handler ofte om å nå målgrupper som ikke er så lett tilgjengelig og skape effekter raskere enn man kan gjøre med tradisjonell reklame som TV-annonsering, bannere eller «selvskryt» i sosiale medier. Ofte får man et glattpolert budskap med høy frekvens, og en lånt stemme skal gi høyere troverdighet og skaper relevans på en unik måte. 

Influencer marketing er så mye mer enn å bruke en rosablogger til å promotere en rabatt på et fiffig klesplagg, selv om det ofte er et eksempel som kan skape god effekt. Når Karsten Warholm promoterer norsk sjømat eller Erling Braut Haaland forteller at den nyeste Samsung-telefonen er den råeste, så øker det sjansen for at flere kjøper.  

Hvordan velge riktige påvirkere?

Når vi låner stemmer fra andre, er det for å skape noe man ikke klarer gjennom tradisjonell reklame, eller ønsker å forsterke et inntrykk som et tillegg til en kampanje. 

Vi vil lete etter profiler som passer til målgruppen og som har følgere i den målgruppen som en merkevare ønsker å påvirke. Det er kvalitative elementer som avdekker hvilke følgere man skal bruke, men det er også viktig å se på match i målgruppedata. 

I tillegg finnes en rekke målbare elementer som vil avgjøre hvilke påvirkere man velger å samarbeide med. Evne til engasjement kan måles i påvirkeres egne kanaler, mens antallet følgere sier noe om hva slags volum av engasjement man kan oppnå. 

Merkevarer må definere hva slags engasjement de ønsker og gi en tydelig brief til påvirkerne, så de forstår sin rolle og oppgave. 

Er alle disse tingene på plass, er det enklere å beregne betalingsvilje, for da har man tallfestet både investering og forventet avkastning. 

Påvirkere deles inn i fire kategorier:

Megastjerner

De største stjernene på himmelen og institusjonene innen kultursegmentet har bred appell. Megastjerner og kjendiser kan brukes til å styrke merkevarer og skape assosiasjoner til store målgrupper. Karsten Warholm forteller hvorfor sjømat i kostholdet er og har vært viktig for hans utvikling og prestasjoner. Vi får kostholdsråd fra helsemyndighetene, men når Karsten forteller hvorfor det er viktig for han, vil det ha en helt annen påvirkning.  

En kampanje Mindshare satte til live, var da Astrid S ble benyttet i en internasjonal kampanje for å øke salget av Magnum. Les mer om kampanjen med Astrid S og Magnum her: https://www.mindshareworld.com/norway/caser/lansering-av-magnum-med-astrid-s-overgikk-alle-benchmarks 

Profiler

De kjente profilene med store kanaler i sosiale medier har stor påvirkningskraft blant sine følgere. 

Det kan være YouTubere og bloggere med skikkelser innenfor livsstil som Helsesista, Ida Wulff og Fotballfrue. Disse snakker direkte til følgere som selv har valgt å lytte til dem, og det er denne kraften som kan gi merkevarer en personlig touch og høyere relevans enn det tradisjonelle reklameflater gir. 

Ofte når influencer marketing omtales, er det samarbeid med profiler i denne kategorien. Aktører som Helsedirektoratet har hatt gode case med bruk av påvirkere, både på korona- og livsstilskommunikasjon. Her kan du lese litt om hvordan vi valgte 25 profiler: https://www.kom24.no/helsedirektoratet-henriette-skadinn-influensere/mindshare-handplukket-25-influensere-til-koronakampanje-her-er-kriteriene-byraet-jobbet-etter-i-utvelgelsen/104332 

Vi definerer også idrettslag og foreninger av mellomstor størrelse inn i tilsvarende kategori. Vålerenga Hockey og Vipers Kristiansand er eksempler på partnere med gode plattformer for samarbeid med merkevarer. I tillegg har Sparebank1 hatt et godt samarbeid med Stabæk fotball med win-win-effekter over flere år. MECAs sponsorat av landslaget i ishockey og MECA Hockey Games har bidratt til kjennskap for en aktør i bil- og verkstedkategorien med høy konkurranse. 

Mikropåvirkere

Mikroinfluencere har mindre følgerskarer, men svært høy troverdighet i sitt univers. Mindre bloggere og YouTubere (utenfor topp 20-lista) er her. Disse er ikke allment kjente som «Profiler» er, og det må brukes verktøy eller byråer for å avdekke og bruke mikropåvirkere på en effektiv måte. 

INCA er et eksempel på et nettverk av influencere, der man kan bruke mange små påvirkere slik at summen blir stor. Dette kan bli enda mer personlig engasjement, og ofte er de lite brukt kommersielt, slik at slitasje ikke er et problem.  

Omkretsen

De vi kanskje stoler aller mest på, er de vi opplever som våre «peers» og som vi ser litt opp til for kunnskap, kompetanse og/eller erfaring på enkeltområder. Typisk kan dette være bransjekolleger i bedriftsmarkedet man følger på LinkedIn, bilinteresserte du kjenner og vil søke råd hos eller mindre kjente idrettsprofiler å se opp til. 

Dette kan være fremtidens influencere eller bare noen som har kredibilitet. Mindshare samarbeidet med Tante Randi for Utdanningsetaten i Oslo. Gjennom målgruppestudier innså vi at ungdomsskoleelever stoler aller mest på de unge som er litt eldre og som allerede går på videregående. Her hadde man få «ekte influencere» å velge fra, så da fant vi elever på ulike skoler i Oslo som kunne formidle budskapet. Dette erstattet utdanningsmessen og skapte svært høy effekt. Les mer om det premierte suksesscaset her: https://www.mindshareworld.com/norway/caser/dinretning-fra-spektrum-til-tiktok 

Hvordan kan vi måle effekt av influencer marketing?

Mindshare har i flere år målt effekten av «fan engagement». Det kan inneholde data fra spørreundersøkelser, salgsdata og digital atferd, bl.a. gjennom sosiale medier. Det er viktig å bruke erfaringsbaser på engasjement, og gode verktøy for måling av merkevarepåvirkning. 

Sammen med Norsk Topphåndball og Norges Ishockeyforbund holder Mindshare pulsen på det digitale engasjement blant klubbene i REMA 1000-ligaen og Fjordkraftligaen. Gjennom tilpassede dashboards kan klubber og beslutningstakere, på et øyeblikk, få oversikt over engasjement og rekkevidde på tvers av kanaler, innhold og formater. 

Effekten av bruken av lånte stemmer kan være høy, og den kan optimeres. Optimering av effekt handler om å lage gode briefer, slik at påvirkere vet hva de skal. Gjenbruk av innhold i andre kanaler er også svært viktig for å få mest mulig igjen for pengene. Det kan være innhold til merkevarens nettsider eller sosiale kanaler, innhold til tradisjonell reklame og content-marketing-innhold i mediesamarbeid. Her kan du lese litt om hvordan man har kombinert bruk av påvirkere inn mot event på VG-lista for Helsedirektoratet.

Influencer marketing og avtaleverk

Avtaleverket er svært viktig, og vil regulere begge parters interesser, når det gjelder forpliktelser, rettigheter, incentiver, varighet og opphør. Ta kontakt med [email protected] for å få hjelp til avtale.