Hva er klok bruk av annonsering i disse korona-tider?

Spørsmålet er relevant for alle som jobber med annonsering eller annen form for kommunikasjon.

Mange av kundene våre henvender seg til oss og lurer på hvordan de nå skal kommunisere med omverdenen. Skal de droppe all annonsering? Annonsere mer enn tidligere? Eller fortsette som før? Rådene vi gir dem er det samme nå som ellers: God kommunikasjon tar hensyn til mottakerne. Og de er i en svært spesiell situasjon, akkurat nå.

Hva blir konsekvensene?

I en situasjon der svært mange er opptatt av hvordan de skal forholde seg til koronaviruset må det aller meste av annonsering vurderes i lys av det. Riktig annonsering kan styrke merkevaren, gal annonsering kan svekke den.

Spørsmålet bør være: Kan vi annonsere for dette på en måte som ikke ødelegger merkevaren vår ved å virke irrelevant, støtende eller fremmedgjørende for kunde, mottaker eller publikum?

På hvilken måte dette får konsekvens for den enkelte virksomhet når de skal annonsere, avhenger av hvilken bransje eller produkt det er snakk om, og hvilket budskap man vil nå ut med. Man må med andre ord gjøre en individuell vurdering av dette før man tar en avgjørelse.

• Slik er mediebruken i krisetiden

Hvem er du? Og hva vil du si?

Når det gjelder råd om annonsering kan virksomheter deles i tre kategorier: De som er negativt berørt av krisen, de som opplever vekst som følge av situasjonen, og de som i liten grad er berørt av situasjonen.

I kategorien bransjer eller produkter som er negativt berørt, direkte eller indirekte, av situasjonen, finner vi blant annet flytrafikk, arrangementer og turistnæringer. Annonseringen her bør gjøres kun dersom annonsen vinkles på dette – på en måte som gir god mening for publikum. Målet bør være å styrke merkevaren, snarere enn å selge produkter. Her anbefaler vi å kommunisere rundt hva som gjøres for å ivareta sikkerheten til kundene.

I kategorien av bransjer / produkter som opplever vekst som følge av situasjonen, finner vi data-utstyr, medisinsk utstyr, hjemkjøringstjenester og enkelte andre produkter. Annonsering bør kun gjøres dersom det ikke gir inntrykk av kynisme, og holde seg innenfor det anstendige. Å fokusere på fornuftige kjøp, uten å spille på epidemien er en selvfølge her.

I den siste kategorien finner vi bransjer som i liten grad er berørt av situasjonen. Det skal sies at dette blir en stadig mindre gruppe, desto mer alvorlig situasjonen blir. Dette kan være virksomheter som satser på mer langsiktig inntjening, salg av bolig og enkelte offentlige instanser. Budskapet kan til en viss grad være det samme som før. Dersom annonseringen greier å ikke oppleves som irrelevant for publikum, kan slike annonser gi en opplevelse av normalitet og stabilitet hos mottaker, og derfor falle i god jord.

Det mest krevende med å gi råd nå er naturligvis at situasjonen endrer seg raskt. Og den har i det siste blitt gradvis mer alvorlig. Vi kan ikke gi samme råd i dag som vi ga i går. Derfor må vi være oppdaterte og koblet på, både markedet og folk flest.

Petter Skippervold, CEO Mindshare