Mindshares reklameanalyse: skremmende tall

Nordmenn begynner å se seg lei på reklame. Vi er nødt til å ta noen grep om reklamen skal overleve.

I Norge blir vi mer og mer irritert over reklame, samtidig som oppmerksomheten vår går nedover. Faktisk oppgir 33 % av oss at vi stadig irriterer oss over reklame, og hele 41 % sier at de sjelden eller aldri legger merke til reklame som vises. Kampanjetester viser også at reklameoppmerksomheten har falt dramatisk de siste årene.

På Huddle For Good hadde vi en workshop med annonsører, medier og byråer om hva vi kan gjøre som bransje for å hindre at stadig flere blir irritert over reklame. Der diskuterte vi blant annet løsninger som tettere samarbeid mellom reklamebyrå og mediebyrå, færre formater og tydelig merking av reklamefinansiert innhold. Lenger ned i saken kan du se flere forslag til tiltak.

Ad block og betalingsmurer

Det er voldsomme mengder informasjon, underholdning og nyheter på nett, og forbrukerne finner stadig nye måter å slippe unna reklamen på. Ad blocking blir i økende grad brukt for å slippe unna de avbrytende og irriterende pre- og mid-rollsene. Det er også blitt mer akseptert å betale seg vekk fra reklame. Bruk av streamingtjenester og betaling for å komme inn bak betalingsmurer er noe opp til 31 % synes er helt greit.

Adblock-andelen er i dag 20 %. Hele 83 % av de som benytter seg av ad-block i Norge, sier de gjør dette for å unngå reklame. Hovedårsaken er dermed ikke av personvernhensyn eller andre grunner.

Hvorfor hater folk reklame?

Mindshare har gjennom tre år med Reklameanalysen funnet fem hoveddrivere til reklameirritasjon.

1. Reklame er forstyrrende

For det første oppleves reklame som avbrytende, det stjeler fokus fra noe du ønsker å bruke tiden din på. Dette fører til at du må omstille hjernen og du bruker mer ressurser. Hver av disse omstillingene krever sitt, og du mister til slutt fokus på det du ønsket å få med deg.

Nesten 78 % av oss mener det er mer reklame nå enn tidligere, og halvparten mener den er mer påtrengende og avbrytende enn før. Spesielt i digitale kanaler og online video oppleves reklame som irriterende avbrudd. Tenk deg selv når du ser på stafett under OL eller en kattevideo på YouTube – ingen vil ha reklamefilmer midt i.

2. Reklame kan ikke alltid velges vekk

Videre tvinges vi i større grad til å se reklame i dag enn før. Mye reklame kan hoppes over, men alle må se seks sekunder før de kan gå videre. Pop-up reklamen fra tidlig 2000-tall står fortsatt igjen som den store stygge ulven på listen over mest irriterende reklame. Men kun ett simpelt prosentpoeng bak kommer pre-rolls. Hele 60 % responderer negativt på reklame som ikke kan skippes (hoppes over), kontra 33 % når den kan skippes. Det er faktisk så ille at 45 % sier de ofte velger å droppe hele klippet når de får en videoannonse før innholdet.

3. Reklamen er ikke relevant

Det evig tilbakevendende tema relevans er ikke til å unngå. Det er mye reklame som ikke oppleves som relevant. Dette handler både om produktkategorien og hvordan vi kommuniserer. Hvis vi ser på de kategoriene som bruker mest penger på reklame, er kun en av fire relevante i hverdagen til de fleste nordmenn. Hvor interessert er du i konstant kommunikasjon om telekom (når jobben betaler telefonen), spill (når du jobber) og bil (som du ikke akkurat kjøper hver dag)?

4. Laaaaange filmer er ofte kjedelige

Varigheten er også viktig å ta til etterretning. Det varierer hva som fungerer best i ulike målgrupper. Vit hvem målgruppen din er før du gjør det kreative arbeidet! Uavhengig av lengde bør budskapet komme tydelig frem. Det er viktigere enn filmlengden. Og husk å lage egne filmer til onlinekanalene, ikke bare klipp i TV-filmen.

5. Frekvens er kritisk

Sist, men ikke minst, er det viktig å ha kontroll på frekvensen til budskapet. Schibsteds Mobile Study viser at likingen til en film faller etter at seerne har sett den to ganger. Men det varierer selvsagt med formålet, budskapet og kanalen. Noen filmer tåler høyere frekvens enn andre, og noen filmer scorer faktisk høyere etter litt frekvens. 

En formel for irritasjon

Tenk deg at du først blir avbrutt i det du holder på med av en reklame, du kan ikke velge den bort,  den er helt irrelevant for deg, og den er lang. Også repeterer vi dette mange ganger. Da har du en formel for å irritere forbrukeren:

Hvis nå også reklamens innhold i seg selv er irriterende, ved at man for eksempel skriker budskapet, er vi på dypt vann. Heldigvis er det ikke så ofte man ser en kombinasjon av alle disse faktorene, men det altfor ofte er det nok deler av formelen som kan ødelegge en ellers god kampanje.

Reklamekollaps?

Det er mørke skyer i horisonten. Dersom vi ikke snur skuta og setter seil mot tryggere farvann blir vi knust til pinneved. Om utviklingen fortsetter i samme tempo som den har hatt de siste årene, vil vi innen 2020, i verste fall, sitte igjen med at halvparten ikke er oppmerksomme på reklame, og at halvparten irriterer seg over all reklame de legger merke til. Her er det heldigvis litt overlapp, men vi også antar at adblock-andelen vil øke til 40 % er det ikke mange forbrukere igjen vi kan nå.

Med talesøk hamrende på døren, og Amazones private lables stående og trippe på sidelinjen, er ikke dette en optimal situasjon for annonsører. Heldigvis er alle disse kildene til irritasjon mulig å løse, slik at vi sammen kan vi komme tørrskodd i havn.

Hele bransjen må ta ansvar

Vi skulle ønske at vi i Mindshare satt på alle svarene, men her er det en samlet bransje som må brette opp ermene og trå til for at vi skal komme seirende ut. Dersom du vil diskutere mer om nordmenns oppfatning av reklame og hva vi kan gjøre for å snu trenden, ta kontakt med analysesjef Christian Nordby Bø eller analytiker Kim-André Rønning Teigen. Vi kommer gjerne og går gjennom Reklameanalysen og/eller har en workshop sammen for å se hva akkurat din merkevare bør gjøre for å løse utfordringene vi beskriver i analysen. 

---

Hør også mer om Reklameanalysen i vår podcast Open Mind på Spotify (episode 9).