18. mars 2020
Slik er mediebruken i krisetiden
Vi er inne i en vanskelig tid og mange er bekymret, med god grunn. For sin egen og andres helse, for helsepersonell, for økonomien, for sin egen arbeidsplass. Når vi blir usikre søker vi gjerne informasjon for å finne ut hva som skjer og hva konsekvensene kan bli. Dette gjenspeiles i mediebruken, hvor vi allerede kan se store endringer
Av: Vegar Angelo, strategidirektør i Mindshare
I Kina og Italia, som så langt har vært hardest rammet av koronaviruset, har man ifølge GroupM sett en sterk vekst i TV og online medier, og særlig en økning i konsumering av nyheter. Så langt tyder alt på at dette stemmer også for Norge, hvor de fleste TV-kanalene og digitale medier øker i disse dager.
Økt mediekonsum
TV-seingen økte totalt med 14 % i uke 11 fra uke 10. Økningen er størst hos NRK, som hadde en økning i seertid på 20 % gjennomsnittlig daglig dekning på 4,051 millioner seere – en økning på en halv million fra uken før. Kommersiell TV-seing øker også, men i hovedsak på TV 2, med 20 % økning i seertid og 3,078 millioner daglige seere i uke 11. Discovery hadde en økning på 11 % i seertid i uke 11, mens NENT hadde tilnærmet null vekst i uke 11. Det er i stor grad nyheter som driver veksten, noe som kan forklare at det er primært NRK og TV2 som vokser. Hvis vi ser på hovednyhetssendingen på NRK, var den 37% høyere fredag til søndag målt mot samme dager i uke 10, med over en million seere både lørdag 14. mars og søndag 15. mars.
Nettrafikken øker også betydelig. Forsidetrafikken på VG.no den siste uken før krisen slo til var 67 % høyere enn normalt, og rett før vi gikk inn i helgen var 3,9 millioner brukere innom VG på mobil på samme dag. Storby.no hadde en økning på 40 % de siste dagene før mange av oss tok hjemmekontor, og E24 nesten doblet sin trafikk med 97 % vekst.
De sosiale nettverkene opplever også stor økning. Facebook kan melde om at bruken av Messenger og WhatsApp går betydelig opp, og økningen kommer fra både private aktører og bedrifter med behov for digitale løsninger i sin kommunikasjon. Facebook øker på antall nye grupper, og Instagram har flere stories enn normalt. Generelt øker både frekvensen av bruk og tid av bruk av Facebook sine sosiale plattformer de siste dagene.
Det ser også ut som at vi leser mer på papir i krisetiden. COOP hadde en omsetningsvekst på 9 % på magasiner i uke 11 målt mot uke 10, og Aller kan melde om over 10 % vekst totalt på alle sine utsalgssteder.
De som opplever nedgang
Noen mediekanaler står derimot igjen som tapere. Utendørs vil gå tøffe tider i møte når folk er beordret til å være mest mulig inne, og ikke minst gjelder dette kino som er stengt inntil videre.
Eventbransjen vil nok gå særlig tøffe tider i møte når folk ikke lenger kan møtes, og en aktør som JCP har meldt at de permitterer 60 av 90 ansatte.
Konsekvenser for annonsørene
På den andre siden av økt mediekonsum står sannsynligvis reduserte reklameinvesteringer. Det oppstår dermed et paradoks hvor mediene produserer mye innhold og sitter på et stort varelager som de ikke får solgt. Fra annonsørenes perspektiv er det vanskelige beslutninger som skal tas, og det er sannsynligvis store forskjeller mellom ulike bransjer.
Noen ser seg nødt til å kutte fordi de vet at etterspørselen etter deres produkter vil falle dramatisk, mens andre kanskje benytter anledningen til å flytte fokus fra salgsfremmende til merkevarebyggende kommunikasjon. Det kan være en god investering, men da må man huske at god kommunikasjon alltid må ta hensyn til mottakerne og konteksten den befinner seg i. I en situasjon der svært mange er opptatt av hvordan de skal forholde seg til koronaviruset må det aller meste av annonsering vurderes i lys av det.
Uavhengig av om målet er å selge varer på kort sikt eller bygge merkevare, må vi håpe at flest mulig annonsører kjøper fra det store varelageret som kommer fra det økte mediekonsumet i disse dager, og at de oppnår effekt med sin kommunikasjon. Vi er avhengige av at annonsører overlever og at medier består for at vi alle skal ha noe å komme tilbake til når dette har lagt seg.
Lurer du på noe rundt temaet eller har innspill? Ta kontakt med strategidirektør i Mindshare, Vegar Angelo.