Veien mot en mer ansvarlig og utslippsfri reklamebransje

Vi går nå mot nye usikre tider på flere områder. Bærekraft står i fare for å havne langt ned på prioriteringslista i møte med økonomiske nedgangstider, krig og råvare- og energimangel. FNs årlige klimatoppmøte COP 27 er i gang og vi benytter anledningen til å minne oss selv på vårt ansvar, våre muligheter og ambisjoner for en reklamebransje som bidrar positivt, selv med utfordringene vi står overfor.

Av Iselin Stensrud - Rådgiver og Bærekraftsdirektør i Mindshare

For tre år siden begynte vi i Mindshare å systematisere vårt bærekraftsarbeid. Det hele startet med prioriteringer blant FNs bærekraftsmål, hvor vi hadde størst påvirkning i vår kjernevirksomhet. Gjennom kundene våre vil samtlige av bærekraftsmålene være relevante, men vi definerte allikevel fire som er viktigst for oss: 5. Likestilling mellom kjønn, 10. Mindre ulikhet, 12. Ansvarlig forbruk og produksjon og 16. Fred og rettferdighet.

Vi lærte mye av dette prosjektet, og mest av alt ble vi motivert av at sosial bærekraft er vel så viktig som klima - velfungerende samfunn med små forskjeller er en forutsetning for å nå klimamålene. Som tjenestebedrift har vi lite utslipp direkte fra vår virksomhet, men vi har et stort ansvar og muligheter for å påvirke på flere av de sosiale bærekraftsmålene.

Bærekraft er et ord som for lengst har blitt utvannet, og bør brukes så lite som mulig. Ordet gikk av med seieren i ANFOs bransjeundersøkelse om hvilke buzzord som var mest irriterende i 2022.
Samtidig skal det nevnes at det i samme undersøkelse er helt i toppsjiktet over de viktigste ordene. Før vi blir mer konkrete på hva det ordet betyr for oss, er det nyttig å ta et steg tilbake å minne om selve definisjonen.

«En utvikling som imøtekommer dagens behov uten å ødelegge mulighetene for at kommende generasjoner skal få dekket sine behov». FNs 17 bærekraftsmål er verdens felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet og stoppe klimaendringene innen 2030.

Målene tydeliggjør at det er et samspill mellom mål som angår klima og biologisk mangfold, velfungerende samfunn og økonomi. People, Planet og Profit brukes ofte som begrep, eller trippel bunnlinje, som viser at profitt ikke kan gå på bekostning av planeten og menneskene.

I forretningssammenheng brukes ofte også begrepet ESG som en helhetlig tilnærming til bærekraft - Environmental, Social and Governance, eller Miljø-, Sosiale- og Forretningsetiskeforhold.

Et velfungerende medieøkosystem er vårt samfunnsoppdrag

Som medie- og kommunikasjonsbyrå har vi gjennom vår kjernevirksomhet stor påvirkning for å bevare og forbedre et bærekraftig medieøkosystem. Det er grunnen til at vi tidlig definerte nummer 16 som viktigste området hvor vi kan bidra i det daglige.

"Fred, rettferdighet og velfungerende institusjoner" trenger et fungerende mediemangfold, som er premissgiver for ytringsfrihet og demokrati. For oss handler det for eksempel om at en stadig økende andel av reklamekronene nå investeres hos de store globale gigantene, fremfor hos norske redaktørstyrte medier. Den store annonsørrapporten til ANFO viste i 2021 at omtrent alle annonsører mener det er viktig at norske medier har en positiv utvikling. Men i samme undersøkelse ser vi at sosiale medier og søk er der de tenker å øke sine investeringer neste år. Mediene har selv begynt å sette søkelyset på viktigheten av å bruke mediemangfoldet , og vi stiller oss bak dette budskapet og diskuterer «kortreiste medievalg» med flere av våre kunder.

Nummer 16 handler for oss om at folk blir stadig mer irriterte over reklame. Dette er et viktig tema vi jobber med i Mindshare og belyser gjennom den årlige reklameanalysen. Økt irritasjon bidrar til at det blir vanskligere å nå igjennom til folk, fordi folk betaler seg vekk fra reklame, slutter å bruke de reklamefinansierte kanalene eller blokkerer annonsene slik at de publististene ikke kan tjene penger på innholdet de lager.

Nummer 16 handler også om større mangfold representert i kommunikasjon og kanskje aller mest må vi gjøre noe med at hele kommunikasjonsbransjen mangler flerkulturell kompetanse. Vi har spesialisert oss på de mest kjøpesterke i befolkningen, noe som ble spesielt tydelig under pandemien. Gjennom Mindshares arbeid med Helsedirektoratet og FHI i pandemiårene, så vi tydelig effekten av at mange samfunnsgrupper faller utenfor i kommunikasjonen fra det offentlige, og at det var andre virkemidler som måtte tas i bruk.

Nullutslippsreklame

Parallelt med å jobbe med den sosiale dimensjonen av bærekraft, ser vi også vårt ansvar på klimadimensjonen. Først og fremst skal vi ha orden i eget hus, som det ofte kalles, noe vi gjør gjennom blant annet Miljøfyrtårnsertifisering. Samtidig må vi ha et noe bredere syn på utslipp i vår verdikjede enn bare det vi slipper ut direkte fra vår drift. Vi kjøper reklameplass for våre kunder på kanaler som TV, radio, utendørs, avis og all digital annonsering som søk, influencere og sosiale medier. Vi er avhengige av store databaser og avanserte auksjonsbaserte reklamebørser som krever enorme mengder energi hvert minutt i døgnet hvor folk eksponeres for våre kunders annonser.

På de fysiske reklamene er det lett å se at de blir til søppel når kampanjen er ferdig (og ikke minst støy for alle den ikke er relevant for), men de usynlige utslippene er all energien som ligger bak de stadig mer avanserte digitale prosessene. Vi må med andre ord for alvor begynne å redusere utslippene knyttet til distribusjon av reklame. Vi hjelper annonsørene å få mest effekt per investerte mediekrone, men vi vil se at også prinsippet om trippel bunnlinje gjør seg gjeldene i denne sammenhengen, når effektive kanaler og formater krever stort energiforbruk.

Våre eiere WPP har definert i sin Net Zero strategi at 98 % av våre utslipp er knyttet til indirekte utslipp (scope 3 – se figur under) i vår verdikjede, og av disse er 55% knyttet til utslipp ved distribusjonen av reklame. Derfor lanserer GroupM i disse dager Media Decarbonization Framework. Etter en periode med eksperimentering i byråer, har vi nå utviklet et felles rammeverk, definert noen standarder og begynt å utvikle teknologi for å bedre måle og redusere utslippene i vår oppstrøms verdikjede. Om ikke lenge vil våre annonsører få tall på hvor mange tonn CO2 deres medieplaner står for, og vi kan begynne å ha konstruktive samtaler om hvordan redusere det.

Handlingsplanen er ikke en femstegsprosess hvor man går et trinn av gangen. Vi må jobbe med det parallelt, i hele organisasjonen, i hele konsernet, i hele medieøkosystemet for å komme noen vei.

Vi skal dermed ikke bruke de neste syv årene mot 2030 til å kun redusere utslipp i reklamedistribusjon. Det ville vært en total avsporing, og vil avfeies som grønnvasking om vi ikke parallelt også adresserer et ansvar knyttet til vår kjernevirksomhet. Vi skaper vekst for våre kunder, men flere av våre kunders vekst er ikke forenelig med å påstå at vi tar klimautfordringene på alvor.

Nummer 5, «Bruk kraften i reklame for å endre kundeadferd», adresserer denne utfordringen. Annonsørene våre er alle i gang med sin grønne omstilling, og vår intensjon er å støtte dem på reisen og bruke vår kompetanse til å sette opp farta på omstillingen gjennom økt etterspørsel av de grønne alternativene. Vi kan kunsten å påvirke folks ønsker, drømmer, holdninger og handlinger og det er en av nøkkelkompetansene som verden trenger mer nå enn noen gang.

Forskerne og ingeniørene klarer ikke jobben alene, men de trenger vår kommunikasjonsfaglige kompetanse for å øke folks etterspørsel etter nettopp deres grønnere alternativer. Som Sir David Attenborough sier det «Saving our planet is now a communications challenge. We know what to do, we just need the will”. Det er nettopp denne viljen vi som «etterspørselsingeniører» kan være med å påvirke.

Av den grunn har vi i Mindshare omfavnet rapporten og metoden "Advertised Emissions" og jobber med å publisere den tilsvarende rapporten med norske tall. Rapporten har til hensikt å gi oss et utslippstall på nettopp det bransjen bidrar med av ekstra utslipp grunnet økt salg som følge av reklame. Dette er et tall som nærmer seg det reelle utslippet og bidraget vårt til klimaendringene. Og når vi har det tallet, først da kan vi legge en plan for å redusere det. Den britiske rapporten ble presentert på fjorårets klimatoppmøtet COP26 i Glasgow og FN anerkjenner den som en metode for at reklamebransjen skal bli klimapositiv, med andre ord at bransjen kan bli en del av løsningen fremfor problemet.

Usikre tider vil utfordre våre ambisjoner om å dedikere tid og ressurser til alt som ikke løser våre utfordringer på kort sikt. Det er også noe av hensikten med å få ambisjonene ut av hodet og ned på papiret – det forplikter. Det er mange helt konkrete områder innen samfunn og miljø hvor vi kan bidra med vår kompetanse, og det er nok utfordringer og muligheter til alle.

Vi tør påstå at de fleste områdene vi adresserer er relativt friksjonsfrie perspektiver. Vi mener det er på punkt #5 den viktigste kampen står – bruke kraften i markedsføring til å endre adferd. Vi tar som en selvfølge at vi har en norsk reklamebransje som anerkjenner at vi er midt i en alvorlig klimakrise og at denne krisen er menneskeskapt på grunn av samfunnets overforbruk av jordens begrensede ressurser. Vi ønsker dermed at bransjen skal anerkjenne at økosystemet rundt reklame har et stort ansvar i å skape denne etterspørselen. Vi mener at reklamebransjens største utfordring, ansvar og mulighet er å demonstrere hvordan det faktisk er mulig, og samtidig mer givende for mennesker, å leve mer bærekraftig. Og vi tror det er mulig å gjøre dette samtidig med at det gagner våre kunders resultater på en positiv måte.

Rekk opp en hånd om du vil være med å diskutere og redefinere vår bransjes rolle i det grønne skiftet!