İnsanlara sürdürülebilir tercihler konusunda rehberlik edecek itici güç olma niyetiyle Sürdürülebilir Tercih Programı: Step’i hayata geçirdik. Temel hedefimiz; günlük hayatımızda atacağımız küçük bir adımın, sürdürülebilir bir gelecek için büyük bir adım olduğu konusunda ikna etmekti. Örneğin “ben plastik kullanmayınca ne değişecek?” diye düşünen birine nelerin değişeceğini net anlatırsak; zihniyetin değişmesini sağlayabilirdik. Büyük fikir buradan doğdu: Bir tercih çok şey değiştirir! Her gün düşünmeden bilinçsizce yaptığımız tercihler arka planda doğaya tamiri zor hasar bırakıyordu. Bir kişinin bile değişmesi ihtiyacımız olan başlangıç noktasıydı.
Öncelikle Yapı Kredi Mobil’e “Step” sekmesi ekledik. Müşterilerimizin ATM’den fiş almama, toplu taşıma kullanma gibi sürdürülebilir tercihlerinin sonucunda Step Puan kazanmasını ve biriken puanlarını STK’lara bağış yapmak için kullanabilmesini sağladık. Böylece tercihlerimiz bağışa, bağışlarımız dünya için çalışan STK’lara desteğe dönüştü. Daha geniş bir kitleye ulaşabilmek içinse sürdürülebilirlik konusunda rehberlik etme görevi verdiğimiz IG hesabımızı açtık.
Benzer vaatleri iletişime taşıyan rekabetten sıyrılacak bir tavra ihtiyacımız vardı. Tüketiciyi korkutmadan, “green washing” tuzağına düşmeden sürdürülebilirlik kültürünün bir parçası olabileceklerine ikna etmek istedik. Teaser ve ana filmden oluşan iletişimlerimizde günlük hayattan sıradan anları sıradan olmayan cümlelerle kestik. Örneğin market kasasındaki müşteriye kasiyer “poşet ister misiniz?” yerine “134 canlı türünün neslinin tükenmesini mi tercih edersiniz, bez çanta mı? diye sordu. Düşünmeden yaptığımız tercihlerimizin dünyaya zarar verdiğini net mesajımızla ters köşe yaparak verdik. Tüm kreatif stratejiyi; pozitif bir tonla anlatmak ve “bir tercih çok şey değiştirir” tortusu bırakmak olarak kurguladık.
Uygulaması üzerinden tüketicilere sürdürülebilirlik konusunda rehberlik eden, kullanıcıları puanlarla ödüllendiren ve puanların STK’lara bağış yapmak için kullanmasını sağlayan bir proje hayata geçirmiş olduk.
Algısal imaj araştırmasında “sosyal sorumlulukta toplumu destekler” skoru %9, “sürdürülebilirlik konusunda rehberlik eder” skoru önceki çeyreğe göre %10 artırıldı. Bu artışla Yapı Kredi, ana rakiplerine kıyasla bu metriklerde en çok artış kaydeden marka oldu. (BHT, FB, Q1’23)
Reklam filmleri “faydayı beğendim, faydaya ihtiyacım var, faydayı iyi canlandırıyor, markaya uygun, farklılaşma” metriklerinde sektör ortalamasının anlamlı derecede üzerinde performans elde etti. (BHT, FB, Q1’23)
Lansmanla birlikte aktif üye sayımız ilk 3 ayda 111.000’e, Eylül 2023 itibariyle ise 273.000’e ulaştı.
Step üyelerimiz, ATM’lerden bilgi fişi almamak, basılı kredi kartı ekstresi almamak gibi sürdürülebilir tercihleriyle dokuz ayda yaklaşık 902 KG kâğıt tasarrufu yaparak 15. 330 ağacın kurtarılmasını sağladılar.