必胜客：“魔法小厨娘”新皮肤

挑战

必胜客是90年代初最早进入中国的西方快餐店品牌之一。今天，坐拥2000多家餐厅的必胜客正面临激烈的竞争。对于消费者、尤其是年轻消费者来讲，在哪吃、吃什么有太多选择。 

必胜客希望通过“王者荣耀”与消费者重新建立联系。“王者荣耀”是全球排名第一的手机游戏，拥有2亿玩家，月活跃用户数超过5000万。这也使得与之合作的费用令品牌望而却步。 

然而，“王者荣耀”允许玩家每年投票选出一个玩家社区设计的皮肤，成为游戏的常规皮肤。这是必胜客免费进入游戏的机会。 

 

策略

2016年，必胜客为游戏设计了必胜客“魔法小厨娘”这一品牌合作皮肤，但连续三年都没有赢得大众投票，主要原因是它并不受当时庞大的男性玩家群体的欢迎。2019年，女性用户数首次超过男性用户数，成为必胜客点燃用户对”小厨娘”的支持和热爱、送“小厨娘”出道的大好机会，也是在游戏中对女性玩家致敬的最佳契机。 

为了达到目标效果，必胜客通过社交平台，成功引爆了游戏玩家群体。 

 

执行

投票前，必胜客在微博和豆瓣上发布相关内容，鼓励粉丝创造并分享UGC，呼吁女性玩家团结起来为“小厨娘”拉票。此外，必胜客还承诺，如果“小厨娘”当选，将提供折扣优惠。投票期间，必胜客鼓励玩家在包括Bilibili和虎扑在内的男性为主的社区发布UGC进行拉票。“小厨娘”胜出后，必胜客提供了史上最低三折券，10余支电竞俱乐部发博迎接必胜客“小厨娘”返场，扩大影响范围。 

 

成效

必胜客以零的媒体投放成本赢得了超过7300万张选票，登顶排行榜，成功将必胜客“魔法小厨娘”皮肤添加到游戏中，成为“王者荣耀”历史上第一个玩家票选的女性角色皮肤，让女性玩家在游戏中拥有了应有的代表。 

此外，必胜客在不同的平台上免费获得了近4亿次曝光，大大提升了在游戏玩家中的销售额。