NS: Laat jezelf weer gaan, erop uit doe je samen!

Challenge & Idea

Na twee zware jaren waarin NS veel reizigers verloor door Covid, ging de zon letterlijk en figuurlijk weer schijnen. Maar er was een nieuwe stimulans nodig om mensen te verleiden het spoor terug te vinden.
De uitdaging: Nederlanders die over een auto beschikken (‘Keuzereizigers’), verleiden om de auto te laten staan en het gemak van de trein te herontdekken. De zomerperiode is het moment om er met elkaar op uit te gaan naar festivals of stedentrips. Voeg de historisch hoge benzineprijzen toe aan deze mix en we hebben het ultieme momentum voor een charme-offensief voor het spoor. De campagne moet leiden tot zowel een imagoversterking van ‘de trein’ als een verkoopstijging voor het ‘Groepsticket Daluren’. Deze propositie is nu beschikbaar voor groepen van 2-7 personen (voorheen 4-7 personen). De tickets voor 2 en 3 personen zijn het meest rendabel, maar hebben nog geen bekendheid. Daar ligt een taak voor deze campagne.

Insight

De meeste Nederlanders zijn Keuzereizigers (62%). Voor uitstapjes hebben ze de keuze tussen auto en trein, maar kiezen zij meestal de auto. De grootste barrière voor de trein is een financiële. Verder is de keuzereiziger vaak een zekerheidszoeker: 50% ziet op tegen het plannen van een treinreis, maar ook tegen het vinden van een parkeerplaats, hoge parkeerkosten of files. De doelgroep reist vaak in kleine groepen en meerdaagse uitstapjes zijn populair, wat een dagretour voor de trein minder interessant maakt. Het Groepsticket Daluren voor enkele reizen dat nu al vanaf 2 personen toegankelijk is, blijkt een gouden match voor de Keuzereiziger.

Delivery

In de Touch-laag zetten we audiovisuele media en DOOH in. Deze laag optimaliseren we op effectief bereik, conform benchmark voor beïnvloeding van attitude. Deze inzet bewijst zich op de Touch-doelstellingen, maar levert ook effect dieper in de funnel door additioneel traffic te realiseren.
Een bijzondere en zeer effectieve component blijkt de DOOH-inzet. Hierin maken we maximaal gebruik van targeting mogelijkheden en sluiten we creatie naadloos aan op de ingezette locaties. Locaties worden uitgekozen vanuit de wereld van de Keuzereiziger, die te vinden is bij tankstations, op de snelweg en in parkeergarages. Zowel de boodschap als de getoonde gezelschappen (vriendinnen, gezin etc.) passen bij de locatie:
– Tankstations => inspelen op hoge benzineprijzen
– Snelwegen => inspelen op lange files
– Parkeergarage => inhaken op hoge parkeerkosten

Point of Interest-omgevingen nabij NS-stations leveren aanvullend bereik, wederom met creaties die inspireren met passende groepssamenstellingen en typen uitjes. De DOOH effectmeting toont significante uplifts op alle funnelstappen.
In de Tell-laag zorgen ingenieuze display partnerships ervoor dat de juiste boodschap getoond wordt aan mensen die stilstaan onderweg (navigatie-app Waze) en in de app WeerOnline bepaalt de temperatuur welk reisdoel we tonen: met mooi weer naar het strand, of met slecht weer naar het theater? Dit blijkt extra relevant als we midden in de campagne in een hittegolf belanden. Deze relevantie zorgt voor een uplift in CTR en Q-visits.
Alle inzet wordt ongoing geoptimaliseerd (locaties, weer) voor maximale relevantie. In social en display passen we fasering in boodschap toe: in de eerste weken laden we overall bekendheid van het Groepsticket Daluren, daarna optimaliseren we naar gerichte boodschappen over 2 en 3-personentickets.
Een effectieve Sell-laag wordt gevormd door display, social en SEA met optimalisatie naar conversies en verkoopresultaten, waarin we de in de Tell-laag opgebouwde pool gebruiken. Het prijsaanbod wordt via A/B-testing tijdens de campagne succesvol geoptimaliseerd. De campagne wordt compleet gemaakt met owned inzet van NS zelf (o.a. schermen in treinen, NS app, ns.nl).
Tot slot wordt er bewust ruimte gecreëerd om te experimenteren: met de hashtag #ikneemomamee op TikTok en Connected TV voor additioneel bereik in de jonge doelgroep.

Resultaten

Tijdens de campagne periode is een stijging van +375,65% in omzet van de NS Groepstickets gerealiseerd vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Er is daarnaast +49% stijging in tickets ten opzichte van de pre-campagne periode gerealiseerd, maar ook een omzetstijging die 49% hoger ligt dan de post-campagne periode. Dit wijst op een aanzienlijke uplift in omzet gedurende de campagneperiode met een sterke ontwikkeling op de 2 en 3 persoonstickets.
Specifiek zijn ook de keuzereizigers verleid: Met +49% nieuwe klanten (nieuw in de NS database of die in de 1,5 jaar ervoor geen treinkaartje hebben gekocht), is bewezen dat de campagne succesvol was in het werven van Keuzereizigers die voorheen naar de auto neigden, of met andere modaliteiten op pad zijn geweest. De campagne-effectmeting toont significante stijgingen in imago en bekendheid van het Groepsticket-aanbod onder Keuzereizigers.