BBVA- Captación de nuevos clientes
Captar nuevos clientes nunca ha sido fácil para ningún banco, y menos en el 2021. Con un 94% de los españoles ya bancarizados (fuente: Banco de España), unas entidades que exigían cada vez mayor vinculación para eximir comisiones, y una creciente desaceleración económica que no motivaba a abrir nuevas cuentas, era verdaderamente un reto para BBVA hacer frente a los objetivos de crecimiento planteados. Frente a esTa realidad, en la que era prácticamente imposible diferenciarse con la oferta, BBVA decidió poner el foco en una diferenciación desde la innovación y la mejora continua, elementos clave del ADN de la compañía. De ese modo, decidió utilizar el conocimiento que tiene de sus clientes como clave para alcanzar esa diferenciación, y las capacidades del medio digital para hacer más eficiente su propuesta. Haciéndolo de una manera que obligaba a revisar aprendizajes anteriores para ser, junto con Mindshare, los creadores de un innovador proceso de gestión del dato enfocado en lograr alcanzar los objetivos de negocio.
RETO :
El gran reto era atraer y captar nuevos clientes, convenciendo a usuarios de otras entidades a venir a BBVA a través de una oferta personalizada, no intrusiva, respetuosa y diferencial, sin perder el control interno de los datos propios y sin perjudicar la imagen de BBVA.
Para ello era necesario crear un innovador proceso de trabajo centrado en un Trading Desk avanzado que pusiera el foco en el máximo cuidado por las personas, respetando su privacidad y evitando la sobreexposición (agresividad) habitual en los modelos de captación.
1.- Localizar y atraer, mediante una nueva fórmula de acercamiento, a clientes procedentes de otras entidades. En concreto se esperaba aumentar un 50% las visitas a los contenidos de la cuenta online BBVA y ser uno de los líderes en las búsquedas de la categoría.
2.- Mejorar la percepción de BBVA en el siempre saturado entorno digital .
3.- Asegurar que las nuevas acciones de captación no fueran perjudiciales para los KPIs básicos de la marca.
IDEA :
Creación de un Trading Desk para BBVA.
Presentar un innovador proceso de gestión del dato que consistía principalmente en dos pilares :
- Transformación radical del modelo de relación Anunciante-Agencia de medios.Un Trading Desk avanzando requería nuevos perfiles y una nueva relación cliente/agencia más cohesiva, transparente y complementaria. Era clave integrar especialistas de diferentes ámbitos: martech, adtech, científicos de datos con especialistas en medios convencionales e incluso incorporar perfiles muy especializados en behavioral sciences, algoritmos,…
- Transformación a un ecosistema de gestión del dato in house
Desde el inicio de la creación del nuevo Trading Desk de BBVA sabíamos que era importante que BBVA estuviera en el centro de todo, pero también se quería añadir algo fundamental que era velar por la seguridad y privacidad de sus datos y orientados a mejorar al máximo la experiencia de usuario.
El nuevo equipo integrado de BBVA-Mindshare tenía claro que, para garantizar ese respeto y tener el máximo control, era necesario crear un ecosistema propio e interno de compra programática donde el banco se convirtiera en el propietario único del dato controlando que los datos se quedaban en el banco (DMP/CDP propio).
La estrategia era pasar a un ecosistema que permitiera centralizar el dato, mejorar la experiencia del usuario, optimizar el coste de adquisición y favorecer la toma de decisiones en tiempo real con impacto en negocio. Sabíamos que controlando la calidad del impacto se mejoraría el rendimiento, se alcanzaría el mayor impacto, se reducirían los costes (CPA, CPL, CPM…), aumentaría la conversión y mejoraría el ROI.
EJECUCION :
Desde el equipo interdisciplinar y gracias al nuevo ecosistema del Trading Desk BBVA se dio máximo alcance y relevancia para que el “NADA” de la idea creativa tuviera su reflejo con una campaña always on 360º que lo englobara TODO.
La campaña de captación de Cuenta Online se implementó cubriendo, en primer lugar, los básicos de toda campaña de captación: Buscadores y Comparadores.
Al mismo tiempo, seguimos incrementando ese awareness a través de una estrategia audiovisual ( TV + Video Online) que se controló gracias a la medición de modelos econométricos teniendo optimizada la presión semanal necesaria y aislando variables como la estacionalidad, competencia o coste de los medios.
Sin embargo, la mayor aportación del Trading Desk BBVA se produjo trabajando en una zona media del embudo de conversión (mid funnel). Una parte del funnel más compleja donde era crítico definir los KPIs.
Hacemos referencia a la expansión enriqueciendo con data tanto hacia la parte de arriba del embudo como hacia la de abajo.
Hacia arriba, buscando audiencias segmentadas y cualificadas con foco en la relevancia. El ejemplo sería activar TV conectada negativizando a los actuales clientes de BBVA. Llegamos a audiencias más amplias y rebajamos la frecuencia de impacto.
En esta línea estaría la planificación de Exterior digital (DOOH). Se utilizarían las segmentaciones de los DSPs para crear audiencias específicas a las que contactar con un medio masivo pero activado en función del público a contactar. Por ejemplo, por franjas horarias proclives a la entrada de trabajo o salida del mismo para buscar población activa. Que tengan aplicaciones financieras en su móvil, etc.
Y por otro lado, la expansión se produjo hacia la conversión con estrategias de retargeting digital mucho más sofisticadas.
RESULTADOS :
El nuevo proceso de trabajo en base al Trading Desk BBVA que hemos ido desgranando a lo largo de este caso, es ya una realidad en el día a día del banco. A
Los objetivos de comunicación se cumplieron por encima de lo esperado.
1.- Gracias a la nueva fórmula de acercamiento, se consiguió localizar y atraer a clientes procedentes de otras entidades, como se observa por:
El incremento de las visitas a los contenidos de cuenta online BBVA en un +200% (muy por encima del +50% esperado)
Conseguir ser el líder en las búsquedas de la categoría de cuentas bancarias.
2 -Se consiguió mejorar la percepción de BBVA mediante propuestas de valor ancladas en el respeto hacia el cliente y desde un buen conocimiento de los intereses y necesidades del mismo (no comunicaciones masivas molestas):
Reduciendo la frecuencia de impacto en un 31,43%
Minimizando el impacto en clientes actuales con ofertas para no clientes de un 67%.
3- En relación a los KPIs básicos de la marca, se consiguieron mejorar todos los componentes del Brand Power en Q4 (como resultado del trabajo de todo el año) asegurando que las nuevas acciones de captación no habían sido perjudiciales para la marca, y terminando el año con inercia positiva.
La marca sale fortalecida en todos los componentes del Brand Power. BBVA consiguió mejorar su percepción entre clientes, especialmente en el punto de “Me han hablado bien”.
Los objetivos de marketing y de negocio también se cumplieron, superándose con creces las expectativas.
1.- Se realizaron campañas más eficaces:
Reducción del CPL ( coste por lead) en un 94%
Reducción del CPM ( coste por mil) en un 70%
Incremento de la tasa de conversión más del 6%
2.- BBVA aumentó el número de nuevos clientes en el 2021 respecto al año anterior: En un +22%, muy por encima del objetivo planteado del +15% y teniendo en cuenta que estamos en un mercado altamente bancarizado.
3.- Se mejoraron los costes:Mejoró el coste de adquisición (cliente activo) en un 55%, más del doble del objetivo de +20%.
4.- Se optimizó la eficacia de la estrategia de captación: Mejorando la eficacia de la estrategia de captación de BBVA rebajando en un 67% el impacto a clientes actuales, superando el objetivo del -50% planteado inicialmente.
Todo ello, alcanzando una frecuencia óptima de impacto, evitando (tal como hemos mencionado anteriormente) la sobre exposición habitual del sector, al reducir en un 31,43% los impactos necesarios para generar una conversión.