POV: Brand Safety på Roblox

I vår senaste POV tar vi på Mindshare och GroupM en titt på globala plattformen Roblox där miljontals samlas varje dag för att skapa, interagera och dela erfarenhet i användargenererad 3D-miljö.

I takt med att gaming som marknadsföringskanal växer får vi fler och fler frågor från annonsörer hur de ska förhålla sig till brand safety inom gaming. Den vanligaste frågan rör skjutspel, om det är brand safe att annonsera i eller omkring skjutspel. Det finns forskning som visar att det inte finns ett samband mellan våldsamma spel och aggressivt beteende och flera stora varumärken marknadsför sig i skjutspel som Counterstrike och Call of Duty. Den kanske viktigaste aspekten för en annonsör att titta på vilken ålder som spelet riktar sig mot. Medan titlar som Starcraft och World of Warcraft attraherar en något äldre publik så finns det flera populära spel där varumärken kan få exponering som drar i huvudsak barn och ungdomar.

Ett av spelen som vi kommer titta närmare på, är det enormt populära spelet Roblox som skapades primärt för en yngre målgrupp. Plattformen förser användarna med miljön och kodspråket vilket möjliggör för utvecklare att skapa sina egna världar. I dag utgör cirka 50% av användarna barn under 13 år. I slutet av 2021 hade Roblox 50 miljoner dagliga användare. I plattformen existerar en egen ekonomi kallad ”Robux” för vilken man kan köpa objekt, ändra sina avatarer och mycket annat.

Åter till målgruppen. De flesta användare är som sagt under 13 år, men åldersgruppen som växer snabbast hittar vi i 17-24 år. Segmentet 13-24 år utgör 33% av plattformens dagliga unika användare. Eftersom många fortfarande bor hemma, är även Roblox stark ekonomiskt med det högsta hushållsgenomsnittet för inkomst bland alla spelplattformar online.

- Vi skräddarsyr varje rekommendation inom gaming baserat på kundens målsättningar och vilken målgrupp de har. Första steget är att identifiera rätt hårdvara och speltitel eftersom mobil, konsol och PC samt olika genre och spel har olika målgrupper och skiljer sig i åldrar från barn till medelålder. Nästa steg är att titta på vilken kontext som annonsören ska synas i. Generellt sett så vill vi att varumärket ska integreras på ett sätt som tillför värde till spelupplevelsen och inte avbryter eller stör. En annan viktig aspekt ur brand safety perspektiv är om en gamingkanal har en positiv interaktion mellan spelarna eller om det är en toxic miljö, med negativt språk och tonläge i chatten, säger Andreas Gillberg, Head of mGaming på GroupM.

Låt oss titta närmare på brand safety aspekten inom Roblox, i form av riktlinjer för communityn, barnsäkerhet samt vilka begränsningar man kan ställa in.

Roblox är inte en ”typisk” social plattform. Annonsering är i dagsläget inget som får mycket fokus. I dag kan vilken utvecklare som helst bygga i Roblox – förutsatt att det som byggs följer riktlinjerna, något Roblox manuellt kollar upp. Roblox är även medlem i kidSAFE Seal Program.

• Interaktion mellan användare övervakas inte proaktivt.
• Allt i chatten filtreras för att förhindra olämpligt innehåll och att personlig information synliggörs.
• Spelare har olika säkerhetsinställningar beroende på ålder – man kan till exempel blocka meddelanden från okända kontakter.
• Roblox använder sig av Microsofts teknologi ”Project Artemis” som flaggar direkt om misstänkt grooming pågår.

I dagsläget går det inte att anpassa sina annonser mot en specifik ålder på Roblox. Varumärken kan endast se hur målgruppen är sammansatt per värld, och därefter anpassa sin marknadsföring för relevant utkomst. Via Anzu och SuperAwesome, båda WPP-partners, är följande möjligt för annonsörer:

Anzu:

• Kan nå såväl vuxna som barn med annonser
• Impressions för annonser räknas bara om mer av 50% av annonsen kan ses på skärmen, om den tar upp minst 1,5% av skärmens storlek, om vinkeln för användaren är minst 55 grader samt att den syns i minst två sekunder.
• Arbetar med Nielsen, Lumen och Family Insights för att verifiera målgruppens ålder.
• Erbjuder display i spelet
• Kan skapa Roblox-föremål i de 30 populäraste världarna

SuperAwesome:

• Varumärken kan välja att endast nå barn med annonser
• Impressions för annonser räknas bara om vinkeln för användaren är minst 55 grader, inte skyls av andra objekt i spelet samt att den syns i minst två sekunder.
• Erbjuder display i spelet

- För annonsörer som vill synas i spel som är populära bland minderåriga så är det viktigt att inte uppmana till köp i spelet och att säkerställa att avatarer och objekt som skapas är anpassade för barn. Det coola med gaming är möjligheterna det ger en annonsör att bli en del av och förhöja spelupplevelsen och genom det skapa gillande för sitt varumärke, så vårt tips är att tänka långsiktigt och försöka addera värde till spelcommunityn, avslutar Andreas Gillberg.

Läs mer:

Säkerhet på Roblox